植物医生第3000家店落户日本 全球化征程再进一步

2019-04-19 10:38 消费日报网

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来源标题:植物医生第3000家店落户日本 全球化征程再进一步

10天后,植物医生第3000家将在日本大阪正式亮相。

精耕中国市场25年后,植物医生单品牌店终于将落子日本。

10天后,4月28日,当带有“DR PLANT”绿色LOGO的店铺正式亮相于日本大阪时,解勇的心中应该会百感交集。这将是他所创建的植物医生第3000家门店,同时,也可能是中国护肤品牌专卖店在日本市场迈出的第一步。

对于解勇来说,这一步迈得其实有点晚,但对于整个中国化妆品行业而言,却充满先行的意义。

事实上,早在2018年年初,植物医生就曾发布过进军日本市场的消息,并于是年6月将石斛兰鲜肌凝时系列推往日本东京的繁华商圈。如果说那时只是初探和试水,本月底植物医生日本首店的开出,则可谓经过冷静考量和认真测评后的结果。


去年6月,植物医生在日本亮相

看得出来,解勇是认真的。

1、走出舒适圈的创业者

从品牌定位、门头标识、经营模式来看,植物医生大阪店与国内的店铺并无二致,只不过,大阪店聚焦于石斛兰、灵芝、雪莲3个系列,以相同配方在日本进行生产,并由日本研究所帮助产品通过日本测试,并监控产品质量。

看似差异不大,但这家店能够成功开出来,费了解勇不少心力,单是准备工作就花了三四年时间。而植物医生自2007年开出第一家护肤专卖店到现在,也不过12年光景。

覆盖全国300多个城市,全球会员超过700万名,连续5年营业收入实现30%的增长,在国内的单品牌店系统中,植物医生已然是王者。客观来看,走势正盛的它即使不去开拓日本市场,也可以过得很“舒适”。

有这样的底子,为何还要去不那么好搞定的日本折腾一番呢?相信很多人对此都有疑问。只能说,他们对解勇的了解还不够。

这不是解勇第一次走出自己的舒适圈。


2018年,植物医生在日本药妆店试水

上世纪九十年代初,大学毕业的解勇没有服从工作分配,而是去了广州一家民营企业就职,两年多后,又改行做了化妆品代理商。彼时,解勇所经营的品牌还聚焦于传统渠道。

但代理生涯没过多久,植物医生便被迅速转型为品牌商的解勇鼓捣出来了。

实际上,在传统渠道的那段时间,解勇赚了不少钱。彼时百货、超市仍是主流,化妆品店也渐渐冒头,行业正处于“迸发期”。因而,即使他按照老思路做下去,同样能保证不错的利润。

然而,解勇还是选择了一条完全不同的路。

为啥舍弃传统渠道,转做单品牌店?磐缔资本创始合伙人王茁在2017年向解勇提及这个问题时,他曾给出过答案。

原来,在代理阶段,解勇经营的品牌面向的超市渠道进入门槛不高,涌入的产品又多又杂,价格相当便宜,这使得该渠道的竞争非常激烈。虽然短期内能赚到些钱,但解勇并不觉得这样的状况可以长久。他很想摆脱这种低层次的竞争格局。

同时,一些实际问题也让他不得不产生谋变的念头:超市渠道很难保证资金安全,大量应收款不能及时到账,而单品牌店却可以独立收银;另一方面,如果依然做传统渠道的话,渠道掌握在别人手中,自己就没有话语权,利润也会受到挤压。

更何况,在别人掌控的渠道,要充分展现品牌文化并不容易,如果仅仅是做陈列和售卖产品,很难把品牌做深,也很难成就自己的品牌。

这些因素,最终促成解勇下定了开植物医生单品牌店的决心。

事实证明,如果没有解勇那次“出走”传统渠道的决绝与坚定,或许,就没有今天的植物医生。

2、解勇的国际品牌梦

当然,解勇在日本开店的念头也不是偶然产生的,早在很多年前,他其实就有了布局海外市场的想法。

此前在国内,植物医生一直把悦诗风吟作为竞争对手,一边学习借鉴对方优势,一边又想着如何超越对方。要知道,悦诗风吟是国际品牌,想对标这样一个单品牌店,自然也不能将视野局限在国内市场上,而是应该尽量国际化。

解勇的这种想法并不盲目,在他看来,中国化妆品走向海外的机会很大。首先,庞大的市场基础给了中国化妆品很好的成长土壤,而古老的汉方等又能够助力中国化妆品做出自己的特色,加上国力的增强、国家地位的上升,中国化妆品并不缺乏参与国际竞争的实力。


植物医生在日本市场

只不过,现实还是给了解勇重重一击。

2017年年底,植物医生曾尝试在美国销售石斛兰系列产品,结果不甚理想。从产品层面来看,石斛兰系列原料取材自被称为“中华九大仙草之首”、来源于中国云南高山的石斛兰,DPPH抗氧化率高达74.6%,抗衰功效十分显著。植物医生将其打造成护肤品,也经历了将近三年的长期研发过程,所以,在美国接受度不高,肯定不是品质上的问题。

对产品抱有极大信心的解勇,百思不得其解,仔细观察了一段时间,他终于发现了症结所在——美国人很难信任中国的化妆品。

相比中国的国家药品监督管理局,美国药监系统对中国化妆品有关成分的检查标准更加严格。尽管植物医生通过调整尽量往美国的标准靠拢,但那种不信任感是根深蒂固的,最终,这次试水远远未达预期。

然而,解勇一直以来抱有的国际品牌梦想,并未因此而中断。既然中国制造目前赢得信任还比较困难,是不是可以考虑换种方向来开拓海外市场呢?

左思右想后,他把目光移向了与中国相邻的日本。

3、日本这块骨头最难啃

很多人可能以为,解勇转向从日本市场寻求新的突破口,是在“挑软柿子捏”。实际上,日本护肤品市场的竞争比世界上其他地区都更为激烈,其护肤品生产研发水平在全球也是最高的,甚至远超欧美,中国化妆品想进入,难度比登陆美国要大得多。

这点,解勇心里很清楚。

除在北美市场做过认证调研外,包括香港、日本在内的部分亚洲地区,解勇也做过调研,结果是:和美国药监系统一样,日本药监系统与中国国家药品监督管理局的化妆品相关标准也存在巨大差异。在对中国化妆品的接受度上,日本甚至比美国更加保守,基本不信任在中国生产的化妆品!

可以说,植物医生要做海外市场,日本会是块最难啃的骨头。而恰恰因为它最难啃,才成为解勇心心念想要攻占的阵地。

“如果植物医生能在日本站住脚,要拓展泰国、缅甸、香港、马来西亚等东南亚市场就容易得多了。”另一方面,日本人护肤需求与中国人极为相似,多倾向于保湿、美白等,因而,消费群体的抓取会更为精准。


7-Eleven前常务董事碓井诚造访植物医生

只是,横亘在解勇面前的“高山”,并不是那么容易翻越。

在以往对日本市场的长期调研中,解勇发现,想获取日本药监系统和当地市场的信任,产品必须是“MADE IN JAPAN”,这就需要在日本找到生产伙伴,并针对日本市场需求对产品做调整。当然,产品的主要原料得跟国内保持一致,只是部分添加成分会更加适合日本人的肤质。

谁也没有想到,单是石斛兰这一原料,就给植物医生进入日本造成了不小的障碍。

要知道,石斛兰是中国珍惜植物,这层身份,使得该原料起初被禁止出口,解勇费了很多周章,才最终解决这个问题。

另外,在日本化妆品界,石斛兰是从未用过的原料,日本对新原料采取的是备案制,不同于中国的新原料注册制,因而在备案上也花费了一定时间。直到去年,植物医生才将新成分在日本注册成功。

而要让日本人接受植物医生原本主打的“高山植物纯净美肌”概念,同样是一个难题。“高山植物”在国内宣称的是原料生长地海拔高、无污染、无病虫害,但在注重环保的日本人的认知中,任何地方的植物都该是没有污染的,纯净的,因而,他们看不出“高山植物”到底特别在哪里。最终,植物医生将“来自高山的汉方仙草”作为在日本的产品卖点,才被接纳认可。

可以说,植物医生大阪店的前期准备工作,大部分精力都花在如何让日本人接受自己的产品上。解勇没有一开始就在日本开店,而是先拿石斛兰系列产品试销一年,也是基于这个原因。

4、大阪店只不过是个开始

事实上,大阪并非植物医生布局日本市场的第一选择。考虑到2020年奥运会将在东京举办,解勇曾想借助奥运会影响力增加品牌在国际上的曝光度,只是若论商业氛围,大阪要更浓一些,因而,最终取代东京成了植物医生单品牌店在日本的起点。

植物医生大阪店所在的商圈叫心斋桥,是当地非常有名的商业街,由于客流稳定,生意兴隆,成为不少商家争抢的宝地。当地许多“有钱大户”都很难在这里抢到铺面,更别提像植物医生这样的“外来者”了。

不巧的是,解勇偏偏看中了这里。


植物医生大阪心斋桥店即将正式开业

为了拿下心斋桥,植物医生未来事业部总经理黄剑峰找了不少关系,委托了不少当地知名中介,但由于日本商业街往往把租赁权优先给到日本企业和国际奢侈品牌,初来乍到的植物医生碰了很多钉子。

一次偶然的机会,黄剑峰获悉心斋桥有个旺铺转让,为了抢占先机,他还来不及请示解勇就交了押金,并让日本研究所把将营业执照、财务决算书等递交给租赁管理公司。万万没想到的是,由于植物医生在当地还没什么名气,竟遭到租赁管理公司的拒绝。

黄剑峰着了急,赶忙找担保人去游说,把植物医生在中国有近3000家门店的底牌亮了出来,才“镇住”了租赁管理公司。严谨的日本人当然并未就此罢休,又把植物医生的背景彻底查验了一番,才完全相信,原来植物医生的实力远比他们想象的要强得多。

从规模来看,这个品牌在中国就好比日本的资生堂——租赁管理公司的这一印象,让植物医生在心斋桥一时名声大噪。

当然,解勇不会沉溺于自家品牌被日本人称作“中国资生堂”的沾沾自喜中,他非常清楚植物医生还有多远的路要走,也知道自己在哪些方面需要做得更多。

中国本土品牌国际化之路,解勇最想借鉴的是华为的走法。华为是通过高性价比赢得海外市场,植物医生同样可以如此。将具备更好护肤效果的产品推往日本,借助此前的渠道经验,配以适当的价格体系和推广方式,在解勇看来,要在日本市场做大做强应该不是什么难事。

此外,植物医生培养起来的成熟的国内销售团队,也可以直接移植到日本门店,加上引进的一批态度严谨的日本籍员工,对于拓展当地市场,都是不错的人力资源。


植物医生日本籍员工

“我们会高举来自中国的旗号,不会装扮成日本本土品牌。”解勇赋予日本门店的定位,将其信心彰显无遗。在他的规划中,第一家大阪店只是试水,第二家、第三家等后续日本门店的方案也会逐步制定出来。如果门店能够盈利,有可能发展连锁经营,拓展到百家店的规模。

毋庸置疑的是,这个过程要下很多的功夫,难度也比想象的要大,但拿下日本这个“滩头阵地”的欲望,强烈到让人一往无前。

日本是完全开放的国际化市场,如果能够立足于此,就可以为植物医生的进一步国际化带来很多经验和资源。解勇坦言,这才是植物医生在日本开店最重要的意义。

责任编辑:贾玉静(QC0005)